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品牌塑造中的文化定位

来源:设计    2018-04-18

  摘要:品牌塑造是企业品牌建设的—项系统长期的工程。企业通过建立品牌优势,有助于形成对消费者购买冲动的刺激和吸引,最终达到促进销售,促成利润目标实现的目的。而在品牌塑造中,文化定位极为重要。本文在对品牌塑造、品牌文化等进行阐释的基础上,指出了品牌塑造中品牌文化定位对于品牌塑造的重要性,进而重点从文化定位的形态、与目标消费者的共鸣以及个性化的定位等方面重点探讨了品牌塑造中的文化定位的相关问题。

  引言

  品牌建设关系到企业生存与发展。在品牌塑造中,树立品牌良好的文化形象与文化内涵,促进品牌的形成与发展。对企业来讲,建立一种优良的品牌文化,首先要对其加以定位,是所有品牌策略的中心,虽然并非每一家拥有优良品牌文化的企业从开始便有目的、有步骤地进行品牌文化定位,可是在品牌文化建设过程中高度关注此问题,且科学、有效地处理。本文中将主要围绕品牌塑造中的文化定位展开研究。

  一、理论概述

  (一)品牌塑造

  品牌塑造是指进行品牌定位,且围绕该定位采取一系列行为的过程…。品牌塑造是—项艰巨而繁杂的工作,品牌忠诚度、影响力、美誉度是其中心内容。大规模集团能够依托充足的资金采用广告投放、话题炒作、组织公益活动等方式不断塑造品牌,经过构建品牌优势来调动顾客的消费欲求。

  (二)品牌文化

  品牌文化是经过予以品牌多样而全面的文化含义,构建突出的品牌定位,且全面运用多种内部与外部宣传渠道让消费者在精神层面上认可该品牌,建立品牌信仰,提升消费者对该品牌的黏性。品牌文化的关键是文化含义,其包含的深层次的情感含义与价值含义,即品牌所集聚的价值理念、时尚追求、个性品质、情感需要、生态观念、审美趣味等精神象征。品牌文化能够经过创造商品的经济功能和品牌价值理念有效融合的完美境界,打破时空的制约给消费者更多的多样化的心灵满足与精神的慰藉,在消费者心中构成隐含的文化认同与情感依赖。

  品牌塑造中品牌文化的定位,能够为惬意带来一定的品牌优势,从而有助于形成對消费者购买冲动的刺激和吸引,最终达到促进销售,促成利润目标实现的目的。因此,我们必须高度重视品牌塑造中的文化定位,促进品牌文化的形成以及品牌形象的塑造。

  二、品牌塑造中文化定位的重要性

  通常而言,品牌塑造中文化定位指的是把某种文化含义融入到品牌中构成文化层面上的品牌差异。其作用主要有下述几点:

  (一)有助于促进品牌的品位

  品牌文化定位能够彰显品牌个性。传达比如素养、思想观点等,开启想象,构建心智,均衡美感等构成相应的品味,吻合某个阶层消费者的文化品味,进而获得消费者的认同,让其在情感与心智方面得到满足。比如巴西的人字拖哈瓦那品牌定位“即使你低下头,也会看到一个快乐的世界”,以独特的巴西传统文化,以视觉为导向,借助国际化的视觉符号进行跨国传播,成功兼容“廉价”与“时尚”。

  (二)有助于提升品牌的价值

  品牌塑造中文化定位有助于进一步提升品牌的价值,从文化层面赋予品牌更多的价值,进而引发目标客户群体对品牌的高度认同。通常来讲,情感是维持目标客户群体对品牌忠诚度的重要桥梁。那么,如果一个品牌无法得到顾客精神层面的认同,很难让消费者产生依赖;经过延展品牌文化含义,用情感促进销售,培育消费者对品牌的黏性,引起顾客的情感共鸣,建立、加强或巩固一个定位,以此影响消费者的购买决策。

  (三)有助于增进客户群体对品牌的认同

  “品牌的实质是文化”,每个品牌都应该在消费者的心智中建立起品牌的区隔,了解消费者的心智模式,才能让消费者找到选择你的理由。著名企业家格罗夫曾经指出:“整个世界将会展开争夺‘眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”得不到消费者关注的商品无法在竞争激烈的市场中立足,必定被市场所淘汰唯有具有差异化的品牌文化,才会和其他商品实现区隔,才能吸引消费者的眼球。比如全球最难订位的西班牙餐馆El Bulli:全年营业6个月,供应晚餐,位置稀少,仅40多个座位,每年只能接待8000多位顾客,名副其实是世界上最难订位的餐厅。为世人所追崇着、梦想着、期待着,所创造的分子美食开创了世界料理的另一个先河,在全球“分子厨艺”的风潮席卷而来之际,El Bulli以分子“玩”厨艺的角度吸引了世界饕客的胃口和目光。“分子厨艺”从本质上颠覆过去人们对食物的观感。

  三、品牌塑造中的文化定位策略

  (一)文化定位的基本形态

  品牌文化具有多种多样的丰富形态,或许是历史的,也或许是民族的,也或许是现代管理的。具体而言,主要的文化形态有下述三种:

  1.象征民族精神的文化形态

  品牌塑造中文化的定位与该品牌所在国度所拥有的民族精神之间存在着密切的关系,而这也成为了一种象征民族谨慎的品牌文化形态。这一点在一些跨国企业中体现尤为明显。目前,世界上有不少拥有百年历史的跨境企业。依托强劲的品牌文化,利用各自产品所能吸引的对象的文化倾向与消费者达成共鸣。以迅雷不及掩耳之势快速占据市场有利地位。例如,我们耳熟能详的可口可乐、奔驰等。有近百年的历史。备受时尚的年轻人追捧“可口可乐”不但是一种在全世界有较大影响力的饮料公司,更是美国文化的代表,恰如美国一位媒体人士所指出的:“可口可乐”象征着美国思想,饮用一瓶这样的饮料便相当于将美国思想喝入身体中。“可口可乐装的不单单是美国人的思想,也装着崇尚美国时尚生活的人的理想。”还比如奔驰象征着“思维敏捷、效率超高、质量过硬”的德国文化。肯德基象征着“工作规范化、效率化”的美国文化。

  2.以历史积淀为核心的品牌文化

  以历史积淀为核心的品牌文化是指企业拥有较为悠久的文化历史。我们通常会将这类企业所始终秉持的文化称之为以历史积淀为核心的品牌文化。目前,在我国鲜有的拥有100年以上发展历史的企业。例如,山东省烟台的张裕集团公司,到现在已经拥有了一百一十年的历史。我们可以将这类企业统称为文化概念型公司,具有类型多样的品牌文化资源与葡萄酒类文化资源,目—直流传到现在,其品牌文化定位“传奇品质,百年张裕”,是该企业品牌文化的关键竞争优势。数不清的古人题词,和新中国成立以后的伟大领导毛主席、周总理等的关注,尤其是该企业举行100年庆典时,江主席亲自题写“沧浪欲有诗味,酝酿才能芬芳”,均不断补充该企业的品牌文化。endprint

  3.以企业经营理念为核心的现代管理文化

    目前,国内以经营理念为核心的现代管理文化中,最具典型的品牌是,海尔、格力等家电品牌。例如,著名家电品牌“海尔”通过10多年的发展,构建了一套独具特色的企业运营观念与独具特色的品牌文化。对于竞争,该企业有“斜坡球体论”,认为增强企业内部管控是关键;对于品质,该企业的观念是存在问题的商品便是废品;对于服务,该企业指出,应当把高规格的酒店级服务引入到制造业中,将服务视为企业十分重要的—项工作。上述几种定位措施,使消费者对品牌形成了认同感,提升了该公司品牌的知名度与消费者的忠诚度。

  (二)品牌核心价值的定位

  从战略层面而言,品牌建设的一个重要误区便是企业的经营活动未曾以某个目标为中心进行。品牌文化核心价值是品牌资产的重要组成内容,应当有助于消费者识别与记忆,得到消费者的认可。比如都是牙膏类产品,佳洁士的定位是“对家人口腔健康重视的母亲,特别小心孩童蛀牙的心境”。

  由于有了明确的品牌理念与突出的个性,品牌才具有了固定的消费群,在细分市场上占有大份额。放眼于正确的目标消费者,抓住消费者需求的心境,建立起对该品牌的良好印象,提升对品牌的忠诚度。定位且保护与推广品牌文化核心理念已变成全球著名品牌的共识,是打造恒久品牌的关键。由此可知,未曾有品牌核心价值,便无法发展成优势品牌。

  (三)品牌个性化价值的定位

  著名品牌策划专家赖利.莱特曾经指出:“品牌的信息最重要的是强调差别,而不是宣传此品牌价格有所低廉”众所周知:假如你要让每一个人都满意,那么最终的结果是每一个人都不满意,太过宽泛、重点不突出的品牌文化便等同于没有文化。唯有个性突出、特色突出的品牌文化才能给人们留下深刻印象。

  例如,著名品牌七匹狼品牌个性化价值的定位当前已转身为寻求事业成功、无所畏惧、敢于向前,年纪在三十岁的男士,此独具特色的男性理念的品牌文化,让该品牌取得了巨大的营销成功。经过对男士品牌个性化理念的精准把控,该企业把服饰、茶类、酒类等所有产品均集中在“男性精神”下,且以其为中心,研发于定位多种商品:服饰:庄重、自信;茶类:静心、惬意;酒类:豪放不羁。经过品牌文化特性的树立打造个性化的品牌形象,这样才可以实现吸引消费者的目标。

  (四)与目标客户群体的共鸣