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刘平均:推动“中国产品”向“中国品牌”转变

——访中国品牌建设促进会理事长刘平均

来源:中国经济时报    2016-12-09


刘平均(资料图片)

    编者按

    当前,国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”,品牌消费也已成为中国居民消费的主流。品牌建设日益受到党和政府的高度重视,习近平总书记提出要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”;今年6月,国务院办公厅正式发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,力促品牌经济的发展。为准确了解当前中国品牌建设与传播的现状,分析存在的问题并提供决策建议,中国经济时报特开设“品牌建设与传播权威访谈”栏目,邀请国内外品牌建设与传播研究领域的权威学者、企业家、政府官员以及相关协会负责人等进行一系列访谈解读,以期为相关人士提供决策参考。

资料图片

    ■中国经济时报记者 李慧莲 赵海娟

    “习近平总书记在我国还处在质量经济阶段的时期,就高瞻远瞩地提出了‘三个转变’的重要指示,对推动我国品牌建设从初级阶段进入更高阶段具有重要意义。”全国政协委员、国务院科技战略专家、中国品牌建设促进会理事长刘平均日前在接受中国经济时报记者专访时如是表示。

  品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现,也是经济全球化中重要的要素资源。但我国品牌发展严重滞后于经济发展,我国拥有的国际知名品牌与世界第二大经济体的地位极不相称。目前,国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”。根据国际经验,一个国家人均国内生产总值达到3000美元时,就开始进入品牌消费时代。2015年,我国人均国内生产总值已达到7924美元,品牌消费已经成为居民消费的主流。

  在这种大背景下,党的十八大以来,品牌建设日益受到党和政府的高度重视。习近平总书记提出要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,李克强总理在2015年《政府工作报告》中,提出要“加强质量、标准和品牌建设”。今年6月,国务院办公厅正式发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。这种大趋势对中国品牌建设来讲究竟意味着什么?如何才能加快“中国产品”向“中国品牌”的转变步伐?在全球新的竞争格局中处于有利位置?带着这些问题,中国经济时报记者近日专访了对我国品牌建设领域有着深入研究的刘平均。
  
    我国品牌建设还处于质量提升的阶段

  中国经济时报:在今年Interbrand公布的2015年全球最佳品牌100强榜单中,我国仅有华为和联想两家企业入围,且排名都比较靠后,品牌价值也较低。你对我国目前的品牌建设所处阶段有何认识?

  刘平均:我认为,我国的品牌建设还处于初级阶段,也就是产品质量的提升阶段。从宏观上讲,按照经济发展阶段来区分,我国经济还处于质量经济阶段。为何这样说呢?第一,我国今年上半年监督抽查的产品质量合格率是90.3%,而中等发达国家的总体质量水平一般在95%以上,发达国家的质量总体水平在98%以上,我们与它们的差距还很大。第二,假冒伪劣问题还屡禁不止。第三,国家“十三五”规划提出质量品牌工程,把质量提升作为品牌建设的一个重点。

  品牌经济的价值内涵是不断发展的。我认为,品牌价值发展可以分为七个阶段,分别是价格经济阶段、服务经济阶段、质量经济阶段、品牌经济阶段、绿色经济阶段、健康经济阶段、和谐经济阶段。人们在经历了重视产品的价格因素、服务因素、质量因素后,应该说,现在全球进入品牌经济阶段。有一个重要的数据说明了这一点:20%的知名品牌拥有80%的国际市场份额。而这也是经济全球化发展的一个必然结果。

  非常可贵的是,习近平总书记在我国还处在质量经济阶段的时期,就高瞻远瞩地作出了“三个转变”的重要指示,即“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。实际上,这“三个转变”就是指从质量经济阶段转变到品牌经济阶段,为我们下一步的经济转型升级指明了方向。
  
    缺乏核心技术和天使投资机制是当前的最大制约

  中国经济时报:目前我国拥有的国际知名品牌与经济成就相比极不相称。你认为,我国在品牌建设和传播方面存在的问题主要有哪些?

  刘平均:我认为,当前我国在品牌建设方面存在问题是多方面的,但最主要的有两个:一是缺乏具有知识产权的核心技术。近期在欧洲举行的一个百年世界级发明成果展览上,我国一个也没有。实际上,我在调研中发现,我国一些企业拥有核心技术,但由于我国对知识产权、发明专利保护力度不够等原因,只能选择将技术卖掉,很可惜。二是从投资机制上,我们缺乏支持品牌建设的天使投资机制。所谓的天使投资也就是对这种有知识产权的,尤其是以发明专利为切入点的、中长期的品牌培育的项目得依靠天使投资,欧美是有天使投资的,我们国家到现在还没有建立起来。那么像中长期的项目,比如商业银行去投资,谁去投就是个很大的问题。品牌培育是一个中长期过程,商业银行往往考虑近期利益,这就需要国家建立天使投资机制,拿出引导性的资金来支持企业搞品牌建设,尤其是中小企业在这方面更加需要。
  
    “三个转变”对于品牌建设具有重要意义

  中国经济时报:习近平总书记提出要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,人们应该如何理解这个“三个转变”的现实意义?

  刘平均:首先,“中国制造向中国创造转变”,说的是具有发明专利的核心技术问题。中国创造就是要以自主创新的核心技术为重点来实现我国制造业的稳步发展。谁掌握了核心技术,谁就能实现整个国际的领先。所以要实现这一转变,就要做到以下两点:一是从国家层面加大对知识产权的保护力度,尤其是对假冒仿冒等行为的坚决打击,创造一个知识产权良好的社会环境和经济环境。二是加大科研成果实现产业化的力度。当前我国科研成果和产业化之间衔接不畅,一些部门各自为政,致使一些很好的科研成果错失产业化的机会。

  其次,“中国速度向中国质量转变”说的是质量提升的问题。从宏观上来看,要通过提升质量,来实现经济大国向经济强国的转变。实际上,质量的提升和中国制造水平的总体提升是相辅相成的。过去一直强调速度,现在要强调质量,质量出效益。这就要求严厉打击假冒伪劣产品,同时也要不断提高产品质量的总体水平。当前我国产品质量合格率是90.3%,而中等发达国家的总体质量水平是95%以上,发达国家的质量总体水平是98%以上,你看看这个差距,5%就是不小的差距,现在我们是90.3%,要想提升到95%,需要一个相当长的过程。

  最后,“中国产品向中国品牌转变”,之所以这个“转变”排在第三,是因为前两个“转变”实现不了,产品向品牌的转变就没有实现基础。品牌经济是前两个转变的目的。
  
    建立科学公正的品牌价值评价机制

  中国经济时报:拥有国际品牌的数量和质量,体现了一国的经济实力和科技水平。你认为,中国品牌如何才能走出去?

  刘平均:经过近年来的实践,目前,我国已探索出了一条科学公正地产生中国知名品牌和国际知名品牌的路子。对中国品牌如何走向全球这个问题,我有这样一些看法。

  第一,建立科学公正的品牌价值评价机制,提升国际话语权,对于我国品牌走向世界具有重要作用。

  当前国际上评选世界企业500强、品牌100强的评选机制存在两个缺陷:一是,只用财务指标来衡量品牌价值是不科学的;二是将不同产业、不同行业的品牌放在一起评比是不公平的。也正因此,我国首先提出,在品牌评价中,品牌价值要素除了财务指标,还应增加“质量”和“服务”两个要素。此后,德国提出还应增加“技术创新”,美国提出还应增加“无形资产”。由此,品牌价值要素由单一的“财务指标”,扩展为质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产等五个指标。2014年国际标准化组织(ISO)中央秘书处正式批准成立以“五要素”为基础的品牌评价国际标准化技术委员会(ISO/TC289),中国担任秘书国,将为发达国家、发展中国家共同的品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。现在,中国、奥地利等十个成员国家正在研究制定品牌评价的国际标准,争取明年出台。

  近几年,为探索一条科学公正的产生正能量品牌的评价机制,除了品牌价值要素的创新外,我们还尝试了以下创新,比如进行了分类评价,开始了区域品牌评价、以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价等。今年还将首次发布“中华老字号”品牌评价结果。每年12月12日,中央电视台、中国品牌建设促进会联合发布我国品牌价值评价结果。不收取费用,评价过程公开、透明。今年是第五次正式发布。在此基础上对连续三年位居发布榜前三十的品牌,开展消费者满意度测评。遵循“名牌要在市场竞争中产生,名牌最终要被消费者认可”的原则,建立中国知名品牌、国际知名品牌产生机制。

  总之,我认为,中国经济现在已经到了品牌引领经济转型升级的时候了。我们应该按照党中央、国务院关于推进供给侧结构性改革的总体要求,积极探索有效路径和方法,更好发挥品牌引领作用,加快推动供给结构优化升级,适应引领需求结构优化升级,为经济发展提供持续动力。

  希望国家各类媒体要大力宣传中国品牌正能量,讲好系列品牌故事,引导我国社会主义市场经济健康发展,满足消费需求的发展变化,推动中国品牌走上世界。 
                                               (作者:李慧莲 赵海娟)





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